专家谈耐克“辱华广告” 民众敏感源于近代屈辱

专家谈耐克“辱华广告” 民众敏感源于近代屈辱

耐克对此应感触深刻。12月初,一则名为“恐惧斗室”的广告被全面禁播,理由是“涉嫌亵渎民族风俗”。12月8日晚,耐克向媒体发表了声明,为这则广告“在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意”,重申“无意表达对中国文化的任何不尊重”。

“恐惧斗室”以2003年NBA状元秀勒布朗·詹姆斯为主角,描述取得成功路上需要克服的5个难关:夸张的宣传、诱惑、妒嫉、自满和自我怀疑。其中三个难关出现了“中国元素”,并最终被打败,这使中国观众“很不舒服”。

自上月底有媒体指出这个问题后,网易已有近7000条网友跟帖。参与网上调查的人中,70.48%的人表示“看后不舒服”;40%认为耐克此举是蓄意而为,可恶。搜狐的同项调查中,反感的人数达85.39%。大多数人对禁播表示赞同,并宣布耐克产品。

但实际上,中国的民族风俗在广告中以何种方式被亵渎,见解大相径庭。有人反对作为“夸张的宣传”出现的中国武林高手形象,他眼中和手中不断闪着亮光,以干扰勒布朗投篮的视线;有人认为,“诱惑”化身为动画的中国女子,并且不被理会,让人十分愤怒;引起最多攻击的是“自满”一关。自满最初以两条眼冒红光的龙出现,继而化为无数只拖住勒布朗的手,阻止他投篮得分。

在声明中,耐克这样解释广告的喻意:“作为年轻人,……会不断面对来自各方面的恐惧,只有坚持并战胜恐惧,战胜自我,才会不断成长。”广告中,每一个难关都以中文汉字提前出现。但显然,中国观众并没有体会其中的深意。他们通过画面看到的是:中国,被打败了。

一位网友这样总结这则广告:“姚明的巨大成功,引起了美国种族主义者的不满。广告的线年状元秀)打败了姚明(02年状元秀),美国胜过中国!”大多数人迅速地联想起过去不久的丰田“霸道”和立邦漆“盘龙脱落”的广告,并发出警告:“帝国主义亡我之心不死,提高警惕,保卫我们的民族尊严。”

耐克的道歉很矜持。恐怕它始终没太明白:为何这则在网站上被点击了260余万次、在业内广受赞誉的广告,在中国无法达到它的效果?为何一个拥有目前NBA最炙手可热的球员之一的国家,会如此敌视“后来人”?为何从来被视为“皇权”象征的龙,在这则广告中,就变成了代表民族尊严的“中华图腾”,而不能被使用?为何一个进出口贸易已超过一万亿元美元,并在国际事务中占有举足轻重地位的泱泱大国,在一则仅90秒的商业广告中,就读出了“亵渎”?

耐克太天真了。文化学者龙应台说:“广告从来就不是判断是非,从来就不是美学,而只是迎合大众心理。”从这个意义上讲,“恐惧斗室”即使创意再巧妙,对中国大众来说,也是“哪壶不开提哪壶”:中国功夫在好莱坞商业大片中将洋鬼子打得落花流水,将自由女神像踢得粉碎,可以;但想让一老黑在商业广告中,将动画的中国元素打败?没门!

中国社科院近代史研究员雷颐则分析道:民众对此类广告极端敏感,恐怕与中国近代所遭遇的屈辱分不开,而“一个民族心理创伤的治疗需要很长时间”。一位网友对此无奈地写道:“难道我们以后只能播放‘中国,奇强’之类的广告吗?”

颇具讽刺意味的是,创意这则广告的Wieden+Kennedy公司,其现任创意总监吉姆·李斯沃(Jim Riswold)最崇拜的人就是,他家就藏有一幅安迪·渥沃为画的肖像。

“恐惧斗室”的创意和精神内涵缘自李小龙拍摄的最后一部电影《死亡塔》。勒布朗是李小龙的拥趸。他说:“我只是在表达我对李小龙的尊重……我喜欢他的运动天赋、柔韧性和灵活多变的风格,他所做的一切都那么令人难以置信。”

耐克接受了“禁播令”,虽然广告在播放前早已通过了审查和批准。谈及由此带来的损失时,它说:相对于中国人民在感情上受到的伤害,金钱是次要的。

自1980年进入中国市场以来,耐克产品已成为上至国家田径队、下至普通中学生的体育用品,甚至只作为时尚用品。据同样经营体育用品的李宁估计,耐克在中国的年销售总额已超过1亿美元。

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